傳統的營銷環境正因傳播渠道的碎片化所帶來的多元表達發生巨變，如同一場傳播層面滌蕩一切的大革命，傳統渠道的傳播效果正在日趨瓦解，對于房地產公司來說，我們正面臨一場復雜而微妙的大變局。

這種大變局以微博、微信為代表的信息媒介的橫空出世，以及智能手機占據人們大部分碎片化時間為背景，在使得社會再次信息爆炸的同時，迅速影響了各個行業與人群。

危機洞悉：紙媒日漸衰微

在近幾年媒體變革日益深化的趨勢下，武漢萬達通過跟蹤分析2011年到2013年報紙來電數據，證實了平均每個整版報廣來電，已經從2011年的39人，下降到2013年的9人，傳統媒介渠道效果下滑趨勢已經十分明顯。

此外，據北京世紀華文國際傳媒研究機構調研：北京2003年單個售報亭每天平均銷量250份，2012年平均不到100份，下降了60%。而據南京東方衛報調研，5年前鬧市區報刊亭平均每天出售報紙近1000份，現在平均一天不到50份。

種種統計數據都指向這樣一個結論，即報紙、雜志等平面媒介的廣告效果正在持續降低，之前一個新聞稿，媒體會根據需要加工后再發布，企業也可進行效果監控。尤其明顯的是，在微博和微信誕生以后，新聞稿的關注度持續下降。

在這樣一種背景下，所有的房地產從業者都面對這樣一個難題：如何在這樣的變革中，仍然將項目信息傳遞給客戶？

直面變革的第一步，無疑是要對其背后動因加以深刻剖析。

原因探究：互聯網變革

以下幾個現象，可以成為探討變革原因的基石：

第一，據相關數據顯示，自2000年以來，中國從零開始發展為世界網民數量和智能設備保有量的雙料冠軍。

第二，截至2013年6月，中國手機網民數突破4.6億，占整體網民比例的78.5%。網民上網設備對比中，78.5%的人會使用手機上網。

第三，互聯網尤其是移動互聯打破物理世界各種隔閡與不便（也就是物理世界中的人們的需求），免費解決了信息對稱的問題，在移動互聯時代，任何環節的信息交流均會被加速，移動互聯改變了信息傳輸的效能。傳統媒體本質上就是用戶與讀者的一種有償中介，互聯網的信息透明化及傳播去中心化使得傳統媒體陷入困境。

第四，互聯網突破傳統媒體單向傳播，實現用戶互動溝通，體驗性好。雜志報紙電視都只是單純地將信息輸送給用戶，但無法與用戶形成及時互動，并導入完整的銷售閉環。互聯網更注重用戶的反饋和感受，體驗性好，同時也能方便企業及時對廣告效果進行監測與統計。

傳統的媒介傳播鏈條正在失去效力，我們急需進行互聯網思維下的房地產營銷思維變革。

榜樣學習：從傳播到溝通

變革傳統的廣告創作思路，從傳統推廣注重“傳播”到新媒體時代注重“溝通”進行轉變。

在信息碎片化時代，需要增加信息的黏性，方能引起消費者注意，即在碎片化時代，消費者與數字媒體之間有如隔著一層絲襪，臃腫的信息難以到達消費者，唯有那些“小分子、高能量”信息能穿過這層絲襪，這方面的成功營銷案例包括加多寶、百度衛士、京東快遞等。

利用社會熱點，關注社會變化以及流行思潮，用“引爆點”驅動“消費者認同的心理”，也是成功案例之一，如南京海峽城利用熱映電影《中國合伙人》的營銷造勢。

情景營造也是應用較為廣泛的一種手段。在文字、圖片加視頻的全媒體時代，打動受眾形成有效傳播的，往往是為特定人群營造出的特定感覺，如海外留學人群思鄉之情、而立人群青春回憶，文字、圖片、視頻等都是工具，用來實現感覺營造并一擊即中。成功案例如蘇州朗詩綠街南岸、合肥萬科、世茂龍灣刮獎、萬科搶紅包、萬科微認籌等地產界先例。

積極應對：運用新媒體

2012年，武漢公司成為萬達集團第一個年銷售額突破百億的項目公司；2014年武漢公司簽約、回款及入伙指標全部在集團排名首位，三重大山之下，武漢公司王戰峰總經理要求營銷部全體在新的市場形勢下，大膽嘗試，勇于創新，積極謀求出路，堅決完成全年指標任務。

武漢項目自2011年開始創建官方微博，至今已有24萬粉絲數，2013年11月份，創建官方微信。從微博轉向微信，與微信自身的媒體優勢密不可分。

微信：鎖定客戶更準確

微信地域性有效針對本地客戶：除了特大城市和旅游度假地產以外，絕大多數的房地產樓盤客戶是區域性的，有局限。房地產項目地域性，與微信局域性一致。

微信讓房地產項目的目標客戶精準：目標客戶“掃一掃”二維碼，與樓盤建立微信關系，就可以作為目標客戶來推廣與維護，提供直接的互動體驗。

微信的封閉性增加客戶黏性：微信朋友圈讓影響客戶的朋友成為可能。

更重要的是，微信用戶數量巨大：2013年5月，微信使用用戶突破4億。微信的發展速度比新浪微博的發展速度要更快。發展速度之快，至今任何一種移動終端即時通信類軟件無法比擬。文字、圖片，語音、視頻，微信無所不能。

總而言之，微信可以增加一條行之有效的房地產推廣渠道，形成一種嶄新的樓盤推廣方式，建立一個開發商與客戶持續溝通增進服務的系統。

微信營銷：構建三大板塊

武漢中央文化區建立微信營銷的系統架構，包括微網站、互動營銷、貼心服務三大板塊。

武漢中央文化區微網站3月14日正式上線，項目旗下亮點頗多，為了便于客戶瀏覽，項目微網站界面采用了手機操作系統圖標形式，讓客戶使用習慣無縫對接。在每個板塊的按鈕下面設專項頁面，點擊進入后，首先是設計精美的實景或效果圖圖片，然后附文字介紹，再加局部細節圖片，圖文并茂的形式增加了可讀性。

微網站上線后成為置業顧問的口袋樓書，可在第一時間轉發給目標客戶，更有效率地傳遞項目信息。微網站建立后需要持續進行更新維護，武漢中央文化區微信后續擬增加街景看房、詳情頁、LBS導航、看房報名等功能，進一步完善微信客戶端功能。

為了進一步拉近客戶與項目微信的關聯，項目充分利用智能手機平臺定制開發互動型的插件，比如說設置了園林示范區、樣板間、寫字樓720度瀏覽功能，客戶通過手機有如身臨其境的考察，極大地方便了來訪不便的客戶及時感受項目實景體驗，促進成交；同時項目也設置了置業顧問微信名片，通過這一運用，項目可吸引客戶關注置業顧問微信，持續獲得朋友圈項目動態信息，目標客戶可以直接轉發置業顧問的微信名片給有意向的親朋好友，增加老帶新的客戶黏性。后續為了繼續強化微信與客戶的互動，更人性化地為客戶服務，擬開發客戶即時在線咨詢與智能回答插件，通過預設關鍵字智能匹配自動回答客戶常見問題，同時支持客服在PC電腦及手機端1對N實時響應客戶咨詢等功能。

另外，微信平臺架設后，也不能輕視傳統媒體對微信平臺的宣傳作用，特別是在運營初期，項目客戶基數較少時，要將微門戶二維碼應用到各種媒體，通過來訪有禮等形式吸引客戶關注，包括報廣、桌卡、圍擋、燈箱、畫架、桁架、雜志等方式。

武漢中央文化區微信營銷截至4月22日共136天時間里，發送微信103條，平均每10天發送7條，累計關注客戶3152名。項目微信一級累計轉發量3490次（可統計），次級轉發量預計34900次（無法統計，保守預估）。項目微信一級閱讀量達55669次（可統計），次級閱讀量達556690次（無法統計，保守預估）。

微信營銷的關鍵是經營客戶，或者說經營粉絲。從內容、推廣，到溝通、維護，任何一個環節出現問題，都有可能造成粉絲的流失，因此，武漢公司后續將設置專門團隊負責微信的推廣，同時也計劃打通萬達匯會員，開發第三方插件，賦予微信關注客戶更多的微信實際使用功能，讓武漢中央文化區微信與客戶工作、生活關聯度更深，成為武漢中央文化區后續持續推廣的有力營銷平臺。